DECISÃO DE COMPRA EM SOCIAL COMMERCE: UMA ANÁLISE DO PROCESSAMENTO DA INFORMAÇÃO VISUAL NA ESCOLHA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS

Resumo

A presente pesquisa teve como objetivo investigar o processamento da informação na escolha de diferentes produtos no ambiente social commerce. Para tanto, foram realizados dois experimentos visando compreender a decisão de compra de notebooks e SmartTV no ambiente online. A técnica de rastreamento ocular (eye-tracking) utilizada juntamente com outras medidas comportamentais permitiu compreender a atenção visual dos sujeitos experimentais com relação aos critérios de decisão disponíveis, bem como a trajetória visual percorrida para concluir a tarefa de compra. Os resultados evidenciaram a importância das especificações dos produtos na decisão de compra de ambos os itens investigados e a utilização das Recomendações de Produtos Online (OPRs) manifestadas por outros consumidores. Também foi possível concluir que detalhes no ambiente, como elementos conflitantes e informações complementares sobre o produto, impactam na trajetória percorrida pelos sujeitos, resultando na realização de trade-offs entre preço e OPRs e no processamento profundo das informações disponíveis.