O discurso de marketing da alimentação saudável: caracterização dos valores dos consumidores verdes em uma instituição de ensino superior no estado de São Paulo

Resumo

Objetivo: Identificar os valores dos consumidores verdes que estão associados com o discurso de empresas que comercializam alimentos saudáveis.

Método: De natureza qualitativa por meio da aplicação da Escala de Valores dos Consumidores Verdes (Haws, Winterich, e Naylor 2010). O tratamento estatístico foi realizado utilizando o software SPSS, e foram escolhidas duas técnicas de análise: a Análise de Correspondência Simples e a Análise de Homogeneidade.

Originalidade/Relevância: Esta pesquisa busca aprofundar a compreensão destes mercados complexos e do comportamento de seus consumidores, encorajando diálogos por meio das fronteiras disciplinares nacionais e internacionais.

Resultados: O discurso das empresas de alimentos saudáveis não está alinhado com a demanda de seu público-alvo, e constatou-se a incompatibilidade entre o discurso dessas empresas e as variáveis hábito de consumo, identidade, decisão, e disposição à mudança, o que tornou possível afirmar que estudos sobre a relação entre o discurso de empresas de alimentos saudáveis e seu respectivo público-alvo devem ser estimulados e desenvolvidos de acordo com seu perfil de consumo.

Contribuições teóricas/metodológicas: Esta pesquisa contribui com o estado da arte sobre os estudos do comportamento do consumidor e da análise do discurso ao apresentar os conceitos de propagandas com discursos sustentáveis bem como os recursos utilizados nessas propagandas.

Contribuições sociais / para a gestão: A pesquisa direciona o estudo da viabilidade em desenvolver um discurso que possa oferecer produtos de acordo com os valores de seu público-alvo, e que consistem de uma dimensão que merece maior aprofundamento ao considerar restrições orçamentárias e fiscais existentes no contexto econômico e social.

Palavras-chave: Análise do discurso, comportamento do consumidor, alimentos saudáveis.