DEMARKETING VERDE E GREENWASHING NA PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES

Taís Pasquotto Andreoli, Rafaela Alcântara Castro, Kumiko Kissimoto

Resumo


O trabalho teve como objetivo analisar e comparar a reação dos consumidores quando expostos a campanhas caracterizadas como demarketing verde e como greenwashing. O referencial teórico englobou as bases conceituais de demarketing e demarketing verde, assim como marketing verde e greenwashing (o falso discurso ambiental). Como método, foi empregada uma abordagem qualitativa, realizada por meio de um grupo focal com entrevista semiestruturada, composto por oito representantes da geração Y, partindo da apresentação e comparação entre duas campanhas fictícias contendo discursos mercadológicos, caracterizadas como demarketing verde e como greenwashing. Como resultado, destacou-se o desconhecimento de ambos os conceitos: o demarketing verde foi percebido de forma totalmente contraditória, com efeito contrário, enquanto no greenwashing a causa ambiental foi mais facilmente percebida, mesmo sem o reconhecimento da sua autenticidade. Assim, avança-se na compreensão dessas duas práticas organizacionais voltadas à sustentabilidade, demarketing verde e greenwashing, especialmente sob a perspectiva do principal interessado: o consumidor.


Palavras-chave


demarketing; demarketing verde; greenwashing; percepção do consumidor.

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DOI: https://doi.org/10.13059/racef.v16i1.1187

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